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Antonio Alemán

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Archivo mensual: abril 2011
La ejecución
Sin lugar a duda, si algo caracteriza al buen manager es su capacidad para desarrollar a sus empleados con el objetivo de conseguir el mejor equipo posible. Además, el manager tiene que ser el ejemplo a seguir en cuanto a comportamiento, siendo muy recomendable que tenga una componente de pensamiento estratégico, que le permita de vez en cuando, coger un helicóptero y mirar las cosas desde arriba.
Pero donde se la juega el manager, es como gestor, ya que ahí se aprecia su capacidad para ejecutar un plan con los recursos de los que dispone. En este sentido, siento un cierto rechazo cuando se asocia a este gestor la deseable característica de liderazgo. El Liderazgo, no lo necesita ningún manager intermedio, y yo diría, que casi ninguno de la alta dirección. Lo que todos los managers necesitan es capacidad de influencia, la cual será más o menos glamurosa en función de la personalidad del manager. Si pusiésemos “liderazgo” como requisito, muy pocos managers pasaríamos la prueba, y la mayoría, dejaría de leer un manual que así predicase, por considerarlo ajeno a su “miseria” del día a día .
El manager tiene que asumir que el cumplimiento de objetivos no es una alternativa entre varias, sino que es una obligación inexcusable para él y para cada uno de los miembros de su equipo. Por ello, tiene que establecer como actitud de su equipo la contribución individual, y tiene que determinar planes específicos, medidas de seguimiento y control del cumplimiento de los planes. Además, se debe crear un entorno dinámico con el nivel de tensión adecuado para que cada uno de sus colaboradores cumpla sus objetivos de una manera consistente.
El manager nunca debe olvidar que es el gestor de un equipo, y que cada componente de su equipo, en función de su especialización, es el que debe actuar y ejecutar los planes de la unidad. Debe asegurarse de que cada colaborador tiene los recursos necesarios, estando siempre dispuesto a ayudarle y a facilitarle la interrelación con otras funciones de la compañía. Pero sobre todo, debe dar responsabilidad a sus colaboradores, dejándoles el espacio necesario para que cada uno de ellos realice sus funciones de la forma más autosuficiente posible. El manager debe establecer con el colaborador un “protocolo” de relación, de forma y manera que el colaborador sepa cuándo debe consultar a su manager, y en qué condiciones basta con que le informe.
El manager debe tener una actitud que genere confianza hacia su jefe y hacia sus colaboradores, confianza que se crea mediante la previsibilidad. Su comportamiento tiene que ser tal que no produzca incertidumbre en ninguna dirección y frente a ninguna situación. Nunca debe perder la compostura, de tal forma que ninguna situación parecerá caótica si el manager la simplifica mediante su capacidad de síntesis, tomando decisiones con rapidez y usando siempre el marco de la estrategia para establecer los criterios de cada decisión. Si el manager pierde la compostura y se deja llevar por la “criticidad” olvidándose de sus prioridades, creará una situación caótica imposible de resolver (la situación que él ha creado y no el problema original).
Dejar espacio, dar responsabilidad y asumir como propios los errores de los colaboradores, no es una tarea fácil y requiere de un manager con un alto nivel de autoconfianza. Sin embargo, esta actitud es la única que llevará al manager a tener el mejor equipo posible.
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Management en tiempo de crisis
En los tiempos de bonanza, muchos managers tienden a ser ineficientes porque la abundancia permite conseguir resultados, que se podrían tildar de inmerecidos. Inmerecidos, en el sentido de que no se corresponden con una buena gestión y que se producen, no por el buen trabajo del manager, sino por las circunstancias favorables y en algunos casos, ” a pesar del manager “.
Estos managers no se comprometen seriamente con el desarrollo de sus empleados, siendo poco exigentes con la contribución individual de cada uno de ellos. De este modo, los empleados se vuelven candidatos a la desvinculación cuando vengan mal dadas, momento en el que los managers se verán obligados, por las circunstancias o alguien, a desvincularlos.
La crisis es un elemento natural que tarde o temprano aparece en nuestras vidas y aunque no es deseable, debemos ser capaces de convivir y sobrevivir a ella. La crisis dificulta – pero no imposibilita - nuestra capacidad para hacer negocio, reduciendo el nivel de actividad y por tanto, aumentando el nivel de competencia. La crisis no aparece por generación espontánea y cada uno de nosotros, directa o indirectamente, contribuimos a su aparición.
Cuando la crisis aparece, su virulencia se ve aumentada por la incapacidad de muchos managers a afrontarla, ya que ahora, en las nuevas condiciones, el mercado no perdona. El manager que no gestione correctamente en tiempos de crisis, ya no tendrá red que le salve de su incompetencia, ni disfrutará de los regalos de la abundancia en forma de buenos resultados. Sin embargo, aquellos que gestionen bien, serán los ganadores. A éstos se les abrirá la oportunidad de conseguir sus resultados – precisamente – en detrimento de los managers incompetentes, frente a los que serán más eficientes llevándose una tajada mayor del menor pastel.
Ante la crisis lo fundamental es la actitud. No podemos bajar los brazos, quedarnos parados y desmoralizados esperando a que alguien solucione la situación, para que un día por la tele nos anuncien que la crisis se ha terminado. Debemos interiorizar que “crisis” significa “dificultad mayor”, y debemos responder aumentando nuestro nivel de actividad para compensar esa dificultad. En este contexto, aquí van algunas ideas:
· Se deben fijar objetivos aspiracionales en base al potencial de mercado, de tal forma que los objetivos siempre se comporten mejor que el mercado ( crecen más que el mercado o decrecen menos si ese es el caso).
· En cuanto a recursos y presupuestos, debemos hacer “más” con “menos”. Hay que incrementar la productividad y ajustar los gastos del presupuesto con más rigor que los ingresos. Es muy importante no mirar a las referencias del pasado, ya que dejan de ser válidas, al estar basadas en periodos de bonanza donde no se gastaba eficientemente porque las condiciones permitían gastar más de lo necesario.
· Hay que cuestionar todo nuestro planteamiento y anular todo aquello que no aporta valor. Todas las empresas son susceptibles de mejora y estas situaciones, propician planes de progreso que en los buenos tiempos no se acometen. Este ejercicio hay que hacerlo con rigor, y es importante hacerlo con mentalidad de crisis, la cual permite poner las cosas en su sitio suprimiendo cualquier estructura superflua y que no condiciona el crecimiento futuro de la compañía (todas las estructuras que nacieron de ideas “brillantes” – que luego no lo eran tanto – dejan estructuras asociadas que sobreviven a la muerte del proyecto porque se podían pagar en un determinado momento).
· No se debe bajar el nivel de exigencia . No hay que ser condescendiente con el bajo rendimiento porque “estemos en crisis”. Hay que establecer en todo el equipo el espíritu de lucha y sacrificio, en el sentido de que el mundo no se acaba por la crisis, y que por el contrario, para los bien predispuestos, hay altas posibilidades de éxito.
· Es el momento de tomar todas aquellas decisiones que por pereza se han ido aplazando. Y si esto se hace, bienvenida sea la crisis, porque aunque es un poco pueril, hay managers que sólo en esas condiciones, se moverán.
Un comportamiento de este tipo, va a proporcionar resultados aceptables, reforzando a la organización que lo supere, y además, fortaleciendo a los managers. Éstos últimos, deberían sacar varias enseñanzas para aplicar en los tiempos de bonanza:
· Cuestionar continuamente y luchar contra la inercia que inevitablemente afecta a la eficiencia.
· Ajustar los presupuestos, invirtiendo y gastando con sentido común. Hay que evitar pedir más de lo que realmente se necesita porque parezca que cuanto más se tenga, se es mejor.
· No se debe aplazar ninguna decisión, sobre todo, aquellas que tienen que ver con desvinculación de personas. Desvincular a alguien cuando el mercado es correcto, es mejor que hacerlo, cuando te ves obligado por la crisis, ya que la persona desvinculada, se enfrenta a una situación complicada de empleo.
· Se debe invertir en el desarrollo de los empleados, para tener un equipo de excelentes profesionales que cumplan consistentemente objetivos. De este modo, los empleados pondrán su granito de arena para evitar la siguiente crisis, y cuando esta llegue, estarán mejor pertrechados para afrontarla.
· Se debe ser realista con el crecimiento de las estructuras. No hay que perder oportunidades, pero hay que tener mucho cuidado a la hora de aumentar las plantillas haciendo siempre un crecimiento controlado y consolidado.
Actuar en regimen de “crisis” cuando no la hay, mejora el rendimiento en epocas de bonanza, siendo la mejor receta para que una compañía afronte las dificultades que le toque vivir.
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La mejor oferta
Si existiese la mejor oferta todos los mercados, sería mono-proveedor. El resto de los proveedores irían desapareciendo excepto quizás uno que consiguiese convertirse en el nuevo mono-proveedor, a costa de la desaparición del anterior. Como esto no se da para ninguna industria, parece sensato pensar que lo de la mejor oferta, es una forma de hablar. Si nos fijamos, tampoco existe la peor oferta porque, yo tampoco conozco a nadie que pueda presumir de no haber vendido ni una unidad de su producto. Afortunadamente esto es así, y lo que existe en cada situación de ventas, son las ofertas perdedoras y la oferta ganadora, la cual se asume como la mejor en esa situación.
¿Por qué una oferta gana? Yo diría que depende de una serie aspectos que suman o restan ante una determinada situación de ventas y frente a un determinado cliente. Estos aspectos son: la competitividad del producto, los planes comerciales y la calidad de la gestión comercial.
La competitividad del producto, per se, de poco sirve, porque un vendedor tiende a pensar que los productos de la competencia son “objetivamente” mejores que los suyos y esta idea la debe desterrar, porque en la mayoría de los casos no tiene base ni fundamento. Su producto lo conoce porque “lo sufre” y el de la competencia, o no lo conoce, o si lo conoce, quizás es a través de lo que cuentan los clientes cuya información no tiene tintes pedagógicos sino interesados. Cada día el producto es el que es, y este es el punto de partida para construir la oferta ganadora. Hay que dar feedback continuo para que el producto mejore en su funcionalidad, y la empresa debe aplicarse para mejorar continuamente los productos. Aún así, los planes de mejora de un producto tendrán valor en el futuro, cuando sean parte del producto, y hasta ese momento es mejor olvidarse de ellos, y no afear el producto por lo que debería tener y no tiene.
Los planes comerciales deben definir y proporcionar herramientas para identificar a los clientes potenciales más adecuados, y la actividad comercial del vendedor debe ir alineada con ese plan .
La gestión comercial es el tercer aspecto a considerar. Es muy importante saber cualificar cuándo se está frente a una oportunidad, porque si lo que ese cliente potencial requiere no está en línea de lo que el vendedor puede ofertar, perderá su tiempo, malgastará dinero y llegará a la conclusión final e incorrecta de que su producto no es competitivo .
Una vez identificado el cliente potencial, se debe realizar una investigación exhaustiva para adaptar el producto a los requisitos del cliente, utilizándose esa información para construir la oferta ganadora. Y ahora el vendedor debe tirar de todas sus dotes comerciales, para demostrar al cliente que su oferta es la que le conviene, ganándose su confianza para que pueda tomar la decisión a su favor.
Se podría especular sobre los pesos que cada uno de los tres aspectos tienen en el éxito final, pero no me parece un ejercicio útil. Sin embargo, si es importante entender cuál debería ser la actitud del vendedor frente a cada uno de ellos .
Sobre la competitividad del producto, poco más que decir, cuanto más competitivo sea el producto, será mejor, pero hay que aceptarlo tal como es, pensando que es mucho más competitivo de lo que la falta de información o de ánimo, puede llevar a ver.
Sobre los planes comerciales, se puede decir son una herramienta fundamental que no depende del vendedor, y que es responsabilidad del D. Comercial. El plan comercial suele ser uno de los puntos débiles de las fuerzas de ventas, ya que suelen ser demasiado genéricos y poco “accionables “, debiendo contener también un plan de seguimiento de la actividad.
Y qué decir de la gestión comercial. Es el elemento básico que va a marcar la diferencia entre la oferta ganadora y el resto. Un vendedor tiene que estar comprometido con la consecución de resultados, debe entender que la venta es un proceso y que por tanto se requiere rigor (cualificación, investigación, argumentación y cierre ), teniendo que conocer los productos y poseyendo habilidades comerciales. Con esta mochila tiene que organizarse diariamente su actividad, utilizando eficientemente los recursos que la compañía le proporciona, y trabajando a largo plazo en ventas que sean rentables para la compañía y creando en el cliente una base para desarrollar nuevas oportunidades de negocio a medio y largo plazo .
Como el vendedor inexcusablemente tiene que conseguir sus objetivos, en aquellos casos en los que el producto, y/o los planes comercial, y/o su gestión comercial no proporcionen un nivel aceptable de efectividad, siempre puede hacer más visitas, compensando el índice de éxito, por esa actividad extra .
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Elmalabar
Hoy, después de 8 post , quiero explicar por qué he llamado “El Malabar” a mi blog, y en general a todo lo que tiene que ver con los planteamientos de asesoramiento a managers .
Me gustó el ejemplo de los malabaristas, que luchan contra la fuerza de la gravedad para mantener en equilibrio tres, cuatro o quizás diez elementos de las más diferentes formas. El malabarista intenta que no se le caiga ninguno de los testigos y para él, todos tienen la misma importancia en cada momento, y en cada momento, cada uno de ellos realiza coordinadamente los movimientos que el malabarista ha preparado. El malabarista nunca se sale del guión, y si puntualmente uno de los testigos se le cae al suelo, se agacha, lo recoge y sigue con la misma rutina que antes del percance sin perder la compostura ni exteriorizar su seguro enfado.
El manager, como el malabarista, en cada momento de su actuación tiene que mantener en equilibrio inestable los elementos que están presentes en cada acción o decisión que tiene que acometer. Estos elementos son: ESTRATEGIA, EJECUCIÓN, DESARROLLO DE COLABORADORES y SABER ESTAR. Aquí la fuerza de gravedad se materializa en tendencias económicas, dinámicas de mercado, competencia, etc. Al igual que en las actuaciones del malabarista, todos los elementos se tienen que mantener continuamente en equilibrio bajo la acción de estas fuerzas. Hay momentos donde uno de los elementos tiene más presencia que en otros, y sería un error pensar que se puede secuenciar la prioridad de los cuatro elementos, y que el manager se puede dedicar un día a pensar, el siguiente a hacer, el siguiente a dar feedback a un colaborador y además al ser el jefe, sin atenerse a las normas y procedimientos que no están hechos para él.
Una vez definida la estrategia, por muy buena que sea, y aunque esté bien utilizada como elemento de comunicación y marco de actuación, se tiene que trabajar duro porque sin una buena ejecución no conseguiremos los objetivos. No podemos fichar a alguien que no tiene el perfil que la estrategia nos ha definido porque ese alguien es un vendedor que nos trae un pedido o porque es familia de alguien con quien nos interesa tener buena relación por un tema puntual. No se debe mantener en la compañía a la gente “imprescindible” a costa de saltarse la política salarial, y no se debe mantener a los “imprescindibles” porque estas decisiones crean precedentes indeseados y el manager se convierte en esclavo de ese tipo de situaciones.
Nunca la ejecución debe ir en contra de la estrategia y de los procedimientos y normas que de ella emanan. Una operación que no es rentable, nunca se debe hacer si la rentabilidad es la máxima prioridad de la estrategia. No se puede decir a un colaborador que no asista a un curso de formación programado porque ha surgido un problema puntual que requiere su presencia. No se pueden fichar candidatos externos para posiciones de management, si nuestra política de desarrollo de empleados tiene como objetivo la promoción interna. No se pueden pagar incentivos si no se han cumplido los objetivos, y no se deben interpretar estas políticas ni ninguna otra ” para motivar a las huestes “.
Los CV, las potenciales brillantes carreras profesionales y la formación son muy importantes si ello conlleva consecución de resultados, pero si todo esto es hueco, no sirve para su objetivo y el manager se tiene que plantear que algo no está haciendo bien revisando su plan de evolución de su equipo.
Por último el elemento de la ejemplaridad y el saber estar. El manager tiene que ser tremendamente escrupuloso con su comportamiento y no debe, bajo ningún concepto, actuar de una forma diferente a como se le supone que lo debe hacer y que no es otra que la forma que él ha predicado en su estrategia y en las normas de comportamiento que ha definido. La puntualidad, la dedicación, el cumplimiento de los procesos y los procedimientos, los gastos de viaje, todos estos pequeños e “insignificantes ” aspectos, si se comparan con su “importante función ” pueden llevarle a perder su credibilidad, porque las capacidades del manager pueden ser cuestionadas sin criterio pero su actuación en las cosas simples es fácilmente interpretable por todo el mundo. El manager tiene que ser respetuoso con sus planes de formación propios, si quiere que sus colaboradores también lo sean .
El manager tiene que ser previsible, tiene que tener un carácter templado que aproveche los éxitos para crear un buen entorno de trabajo, pero que sobre todo, no se debe descomponer ante las situaciones complicadas y problemas, y cuando tenga algún fracaso debe sacar sus enseñanzas y continuar en su misma línea de actuación, al igual que hace el malabarista cuando ocasionalmente pierde uno de los testigos. La estrategia es teoría en acción y el manager nunca debe aludir a la excepcionalidad para no seguir la teoría.
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